Sie sind im Wissenstransfer an einer Hochschule beschäftigt und interessieren sich für neue Kommunikationskanäle? In einem vorherigen Beitrag konnten Sie lesen, warum auch im Service-to-Business-Bereich Influencer in der Kommunikationsstrategie sinnvoll eingesetzt werden können. Dabei gilt als Voraussetzung: Glaubwürdigkeit, Qualität, Rationalität und Expertenwissen. Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie eine Influencer-Strategie im Wissenstransfer Schritt für Schritt planen und erfolgreich umsetzen.
Schritt 1: Zielgruppe identifizieren
Beim Aufstellen einer Influencer-Strategie sollte zu Anfang danach gefragt werden, wer durch den Einsatz der Multiplikatoren erreicht werden soll. Dabei geht es zunächst um die Branchen oder einzelne Unternehmen. In einem zweiten Schritt gilt es dann tatsächlich, exemplarisch Personen, die in den Unternehmen und Organisationen die nötigen Entscheidungen treffen und deren Einstellungen von den Influencern positiv beeinflusst werden sollen, zu definieren.
Im B2C-Bereich haben sich bereits viele Marketer daran angepasst, dass Konsumenten auf mehreren Kommunikationskanälen zu erreichen sind. Zukünftig werden auch B2B-Unternehmen verstärkt daran arbeiten müssen, ebenfalls alle Berührungspunkte abzudecken, die die Kommunikation mit ihren Zielgruppen möglich machen – die sogenannten Touchpoints der Customer Journey.
Eine Einteilung in Personas, das heißt die Charakterisierung von Nutzer-Prototypen mit konkret definierten Eigenschaften und Nutzungsverhalten, kann hilfreich sein, um Zielgruppen zu strukturieren und genau zu analysieren, in welchen Kanälen die Adressaten sich bewegen. Daraus lassen sich Voraussagen treffen, über welche Kanäle die Zielgruppen zu erreichen sind.
Schritt 2: Kanäle auswählen
Mit der Prognose, wo sich die Zielgruppe online und offline bewegt, kann eine erste Eingrenzung der relevanten Kanäle vorgenommen werden. Im B2B-Bereich wird dem Brandwatch Social Media Report zufolge die Plattform Twitter mit 36,5 Prozent am häufigsten genutzt. Nach Twitter reihen sich Beiträge auf Newsseiten (39,3 Prozent), Forenbeiträge (8,6 Prozent) und Facebook (5,34 Prozent) ein. Instagram und die Verbreitung von Videoinhalten werden in der B2B-Kommunikation eher vernachlässigt. Die Nutzung von Foren und Blogs ist stark rückläufig.
Doch Social-Media-Kanäle sind schnelllebig. So konnte in den vergangenen Jahren beobachtet werden, wie Facebook innerhalb kürzester Zeit von Instagram abgelöst wurde. Auch das Influencer-Marketing hat sich rasant entwickelt. Die Analyse der Kanäle sollte daher ein kontinuierlicher Prozess sein, der nie abgeschlossen ist.
Welche Kanäle am Ende genutzt werden, hängt auch mit den zu teilenden Formaten zusammen. Wenngleich die Nutzung von Blogs und Foren in dem Report als rückläufig beschrieben wird, haben diese in manchen wissenschaftlichen Bereichen noch eine durchaus große Bedeutung und Reichweite, die nicht unterschätzt werden darf.
Schritt 3: Themen identifzieren
Bei der Auswahl geeigneter Influencer sollten Hochschulen zunächst die Themen, die für sie Relevanz haben, identifizieren und dazu Inhalte in den Online-Kanälen wie sozialen Medien und Blogs auffinden und beobachten. Eine erste Selektion lässt sich mithilfe inhaltlicher Auswertungen auf Xing, Linkedin, Facebook, Twitter, Instagram und Youtube vornehmen.
Monitoring-Tools ermöglichen hier eine umfassende und detaillierte Recherche. Es empfiehlt sich, mittels Keywords und Hashtags nach aktuellen Beiträgen über die relevanten Themen und Wissenschaftsbereiche zu suchen. Auf diese Weise lässt sich herausfinden, welche Influencer genug Expertise im entsprechenden Thema vorweisen können und sich möglicherweise auch bereits mit der Hochschule oder ihren Forschenden beschäftigt haben.
Prominenz ist gut – Glaubwürdigkeit ist besser
Für die S2B-Kommunikation ist daher zu empfehlen, weniger Wert auf die Reichweite zu legen und sich mehr auf glaubwürdige und kompetente Influencer zu konzentrieren. Diese sollte vor allem eine gute Reputation und Vertrauenswürdigkeit sowie ein relevanter inhaltlicher Bezug auszeichnen.
Hier eignen sich besonders Meinungsführer, Verbände und Interessenvertreter, Branchenanalysten, Redner, Autoren, Angestellte, CEOs, Partner, Kunden, Experten und Journalisten. Partner und Mitarbeitende, die sogenannten Corporate Influencer, haben zwar unter Umständen eine geringe Reichweite, verkörpern dafür aber eine höhere Glaubwürdigkeit als zum Beispiel hauptberufliche Youtuber.
Sie sind authentisch, glaubwürdig und können als Experten aus den unterschiedlichsten Wissenschaftsbereichen berichten. Ebenfalls nicht zu vernachlässigen ist das eigene Netzwerk, denn auch unter Forschenden, Alumni, Dozenten und Referenten, Besuchern oder Initiativen können geeignete Influencer mit nicht unerheblichen Reichweiten in Social-Media-Kanälen gefunden werden.
Bewertungssysteme helfen bei der Auswahl von Influencern
Für die Priorisierung der Influencer empfiehlt sich die Nutzung eines Bewertungssystems, das relevante Kennzahlen (zum Beispiel Reichweite, Expertenstatus, Qualität der Inhalte, Glaubwürdigkeit, Regelmäßigkeit der Beiträge), Themen und Kanäle auflistet. Die Aussichten auf eine für beide Seiten attraktive Zusammenarbeit steigen, wenn beide Parteien bereits im Vorfeld regelmäßig in den sozialen Medien miteinander interagiert haben. Hierzu bietet es sich an, einem möglichen Kandidaten auf vielen Kanälen zu folgen und seine Beiträge sinnvoll zu kommentieren und zu teilen.
Schritt 4: Anreize zur Zusammenarbeit schaffen
Entgegen der gängigen Praxis im B2C-Bereich, wo der Influencer eine Vergütung erhält, wenn er die Vorteile eines Produkts über reichweitenstarke Social-Media-Kanäle präsentiert, ist eine Vergütung im S2B-Bereich – wieder orientiert am B2B – eher unüblich. Deshalb ist es wichtig, den Nutzen der Zusammenarbeit in den Vordergrund zu stellen. Dieser kann, je nach Art des Influencers, sehr unterschiedlich sein.
Um die Kooperation für Influencer interessant zu machen, sollten Hochschulen ihnen frühzeitig signalisieren, dass sie bereit sind, sie zu zitieren und weiterzuempfehlen. Damit unterstützt die Hochschule Influencer dabei, ihren Expertenstatus zu festigen. Darüber hinaus können Hochschulen Influencern durch die Bereitstellung von Vorabinformationen zu Forschungsthemen exklusiven Zugriff auf wissenschaftliche Informationen gewähren, mit denen sie ihren Expertenstatus in ihrer Community weiter ausbauen können.
Schritt 5: Inhalte generieren
Die Kooperationsmöglichkeiten mit Influencern sind vielfältig. Sie reichen vom einfachen Teilen der Inhalte zu Forschungsanliegen, laufenden Projekten oder Ergebnissen der Hochschulen auf ihren Kanälen bis hin zur gemeinsamen Aufbereitung und Distribution von wissenschaftlichen Inhalten in anwendungsorientierten Videos, Infografiken, Podcasts, Whitepapers oder E-Books. Grundsätzlich sind einer solchen Zusammenarbeit keine Grenzen gesetzt und die Kommunikation kann auf allen Kanälen stattfinden, die der Influencer selbst nutzt.
Selbstverständlich brauchen Hochschulen einen gewissen Grad an Mut für diese Form der Kommunikation. Influencer bereiten Inhalte in der Regel gemäß ihrem eigenen Stil und den Rezeptionsgewohnheiten ihrer Follower auf. Dadurch werden sie als authentisch wahrgenommen und die Inhalte nicht dem Verdacht ausgesetzt, bezahlte Werbung zu sein. Dies kann jedoch im Einzelfall auch dem Anspruch auf Seriosität von Hochschulen oder einem dort praktizierten Corporate Design entgegenstehen. Trotzdem könnte es sich für die Hochschulen lohnen, hier offen zu sein und im Austausch neue Ideen und Formate zu entwickeln.
Schritt 6: Strategie verfolgen und Erfolg messen
Wenn im Vorweg genau festgelegt wurde, wie der Einsatz von Influencern auf langfristige Ziele des Wissenstransfers beziehungsweise die gesamte Kommunikationsstrategie einzahlen soll, können die Auswahl der Partner, die Ausgestaltung der Zusammenarbeit und der Aufbau der Beziehungen entlang dieser Planung erfolgen.
Um den Erfolg einer Zusammenarbeit bestimmen zu können, sind Ziele zu definieren, deren Erreichung messbar ist. Leicht fällt dies bei kurzfristigen Resultaten wie der Steigerung von Webseiten-Aufrufen, Downloads, externen Anfragen oder angebahnten Projektentwicklungen. Aber auch für langfristige Auswirkungen wie die Erzeugung von Aufmerksamkeit, Imagepflege oder die Etablierung nachhaltiger Beziehungen sollten Erfolgsindikatoren entwickelt und überprüft werden.
Schritt 7: Datenschutz beachten
Bereits im Vorfeld ist zu klären, ob die gesetzlichen Grundlagen die geplante Datenverarbeitung decken. Das Monitoring von Online-Kanälen zum Identifizieren relevanter Themen oder Akteure kann zur Speicherung von personenbezogenen Daten führen. Diese müssen zwingend den gesetzlichen Datenschutzvorgaben entsprechen.
Sollten Daten auf fremden Servern gespeichert oder an diese übermittelt werden, ist zu prüfen, ob mit den Anbietern der genutzten Tools Verträge für eine Auftragsdatenverarbeitung zu schließen sind. Für alle Prozesse, in denen Daten erhoben oder gespeichert werden, gilt es, Verfahrensbeschreibungen sowie Dokumentationen zum Umgang mit personenbezogenen Daten zu erstellen. Insbesondere im Hinblick auf die Vorgaben des Datenschutzes durch die DSGVO ist zu empfehlen, stets Rücksprache mit den Datenschutzbeauftragten zu halten.
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Auszug aus dem Artikel „Prominenz ist gut – Glaubwürdigkeit ist besser“, geschrieben von Marc S. Riedel, Julia Woronkow und Lene Schiebahn, sowie erstmals erschienen in DUZ Wissenschaft & Management 05/2019.
