Influencer im Wissenstransfer – Kann das klappen?

INHALT

• Was macht einen Influencer aus?
• So können Influencer für die Hochschulwelt genutzt werden
• Literaturtipps

In den vergangenen zehn Jahren hat sich Influencer-Kommunikation zu einem Trendthema im Marketing entwickelt und mittlerweile einen Platz im Werkzeugkasten vieler Unternehmen und Agenturen erhalten. Aber ist der Einsatz von Influencern auch jenseits großer Lifestyle-Marken und des klassischen Marketings sinnvoll? Welches Potenzial hat die Zusammenarbeit mit Influencern im Wissens- und Technologietransfer von Hochschulen?

Was macht einen Influencer aus?

Influencer vermitteln zwischen Unternehmen und Zielgruppe

Im Absatzmarketing, welches an Endverbraucher gerichtet ist – dem sogenannten Business-to-Consumer-Bereich (B2C) – ist die Influencer-Kommunikation bereits seit Jahren zu einem festen Bestandteil des Kommunikationsmixes geworden. Influencer üben hier dank ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in den sozialen Medien Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten aus. Dies gelingt ihnen, da sie mit ihrem Content sehr spezifische Zielgruppen erreichen.

Sie setzen sich beispielsweise mit Produkten auf Instagram in Szene oder stellen Videos mit Rezensionen zu Markenwaren und Tutorials über deren Nutzung auf Youtube. So können sie als Vermittler zwischen Unternehmen und deren Zielgruppen beziehungsweise Kunden auftreten und als Multiplikatoren fungieren. Als solche werden sie von Unternehmen und Marken in deren Kommunikations- und Marketingstrategien integriert.

Durch ihre Glaubwürdigkeit stärken sie die Reputation von Marken

Meinungsführer waren für Unternehmen und deren Absatzförderung schon immer wichtig. So ist der Einsatz von Testimonials, berühmter Persönlichkeiten, die durch ihre Empfehlungen die Reputation von Marken oder Produkten stärken, seit jeher für Werbezwecke von großer Bedeutung.

Durch ihre vermeintlich neutrale Position und ihre Vorbildfunktion oder ihr Identifikationspotenzial für Konsumentinnen und Konsumenten wird Testimonials eine starke Glaubwürdigkeit zugeschrieben. Mittlerweile hat die Nutzung digitaler Medien auch diesen Bereich neu geprägt.

Statt Prominenten werden Blogger und Youtuber zu authentischen Markenbotschafer

Online-Medien haben sich ihre eigenen Berühmtheiten geschaffen und viele Influencer haben erst durch die Nutzung von Online-Kanälen ihre Bekanntheit erlangt. Waren Meinungsführer früher Prominente wie Sportler oder Schauspieler, können jetzt auch Blogger oder Youtuber, die in On-line-Medien als Experten oder Vorbilder wahrgenommen werden, mit ihren Produktempfehlungen und Rezensionen Kaufentscheidungen aktiv beeinflussen.

Als Influencer gewinnen sie dadurch an Bedeutung, dass sie stark in sozialen Netzwerken tätig sind und eine hohe Anzahl an Followern haben. Hat ein Unternehmen selbst vielleicht nur wenige Fans beziehungsweise Follower in den sozialen Netzwerken, kann es über einen Influencer dessen gesamtes Netzwerk ansprechen. So gelingt es, durch ihren Einsatz als authentische Markenbotschafter die Aufmerksamkeit zu erhöhen, neue Zielgruppen zu erschließen und die Reichweite des Angebots zu steigern.

So können Influencer für die Hochschulwelt genutzt werden

Das Interesse an Wissenschaft und Forschung ist hoch

Doch wie lässt sich dieses Kommunikationsinstrument, das in den vergangenen Jahren im B2C-Bereich mit wachsendem Erfolg eingesetzt wird, auch im Wissens- und Technologietransfer von Hochschulen wirkungsvoll nutzen?

Die Ergebnisse des Wissenschaftsbarometers aus dem Jahr 2018 zeigen nicht nur, dass das allgemeine Interesse an Themen aus Wissenschaft und Forschung in der Bevölkerung hoch ist, sondern dass darüber hinaus im Wissenstransfer durch den Einsatz digitaler Kommunikationskanäle eine höhere Reichweite erzielt werden kann als durch klassische Face-to-Face-Formate.

Neben den mittlerweile schon als klassisch geltenden Online-Formaten Website und Social Media könnte hier also auch die Influencer-Kommunikation noch Potenziale bergen.

Science-to-Business (S2B) basiert auf Rationalität und Faktenwissen

Um diese Potenziale abzuschätzen und Prozesse dafür zu entwickeln, kann zur Orientierung der Business-to-Business-Bereich (B2B) genutzt werden, in dem sich Unternehmen hauptsächlich an andere Unternehmen als Zielgruppe wenden. Schließlich sind die Kommunikationsaktivitäten im Wissenstransfer – er wird in Analogie zu den Termini B2C und B2B auch als S2B (Science-to-Business) bezeichnet – denen in der B2B-Kommunikation nicht unähnlich.

In Abgrenzung zur B2C-Kommunikation lässt sich als ein gemeinsamer Unterschied der B2B- und S2B-Kommunikation aufführen, dass Unternehmen ihre Kauf- oder Kooperationsentscheidungen viel weniger emotional treffen als private Konsumenten. Ihre Entscheidungen beruhen stattdessen auf Rationalität und Faktenwissen.

Damit soll jedoch nicht ausgeschlossen werden, dass sich Influencer-Beziehungen außerhalb des B2C-Bereichs eignen. Und tatsächlich zeigt die Praxis, dass das Thema Influencer-Kommunikation im B2B-Bereich zunehmend an Bedeutung gewinnt. Das Social-Media-Monitoring-Unternehmen Brandwatch schrieb bereits 2017 in seinem B2B Social Media Report, dass sich hier seit 2014 ein starker Anstieg habe beobachten lassen.

Der Zugang zu Wissenschaft wird erleichtert

Denn auch in Unternehmen werden die Entscheidungen von Menschen getroffen. Zwar sind dort meist mehr Personen in Entscheidungsprozesse involviert, doch auch in diesem Bereich ist das Vertrauen in das Produkt oder das Unternehmen nicht unerheblich. Daher kann Influencer-Kommunikation auch im S2B effektiv eingesetzt werden und einen niedrigschwelligen Zugang zur Sphäre der Wissenschaft, die immer noch oft als zu stark theoretisch und zu wenig anwendungsorientiert ausgerichtet wahrgenommen wird, schaffen.

Die Stakeholder im S2B sind potenzielle Kooperationspartner aus der Praxis

Im Kern geht es dabei sowohl im B2B als auch im S2B stets um die Frage, wie die Meinungsbildung von Stakeholdern funktioniert und welche Ebenen jenseits des Journalismus, der klassischen Werbung oder des persönlichen Kontakts hieran beteiligt sein können. Im S2B sind diese Stakeholder vor allem potenzielle Kooperationspartner aus der Praxis oder anderen wissenschaftlichen Einrichtungen sowie Förderer.

Es gilt: Nischen, Expertenstatus, Kontinuität und Qualität

Die Konzentration auf die Stakeholder des B2B- und S2B-Bereichs zeigt ein zentrales gemeinsames Unterscheidungsmerkmal: Beide richten sich nicht wie B2C an einen Massenmarkt, sondern operieren in Nischen – sei es auf bestimmte Branchen beschränkt oder auf eingegrenzte Wissenschaftsthemen. Damit unterscheiden sich die Personen, die als B2B- und auch als S2B-Influencer in Frage kommen, grundlegend von denen im B2C-Bereich. Während im B2C-Bereich stark auf Reichweite gesetzt wird, sind im B2B-/S2B-Bereich der Expertenstatus sowie die Kontinuität und Qualität der Inhalte mindestens gleichranging mit der Vernetzung.

Hier zeigt sich jedoch auch, dass die Umsetzung einer passenden S2B-Influencer-Strategie komplexer ausfallen und mehr Zeit erfordern wird als im B2B. Denn während sich Unternehmen in der Regel auf einige wenige Handlungsfelder im Rahmen ihres Unternehmenszwecks beschränken können, haben Hochschulen durch ihre vielfältigen Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten in unterschiedlichsten Disziplinen ein breites Themenspektrum abzudecken und viele Nischen gleichzeitig zu bedienen.

Wendet man allerdings die Long-Tail-These von Chris Anderson hier so an, dass virtuelle Botschaften – seien sie auch nur von Nano-Influencern an kleinste Nischen-Öffentlichkeiten gerichtet – durch ihre Ortsungebundenheit trotzdem eine große Reichweite erzielen, können die nötigen Anstrengungen dennoch Erfolg versprechend für den Wissenstransfer der Hochschulen sein.

Influencer-Marketing kann also sinnvoll sein. Aber wie sieht so eine Strategie dann konkret aus?

Erfahren Sie hier, wie sie in sieben Schritten Ihre Influencer-Strategie aufstellen.